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Think global, act local: Lohnt sich Ethnomarketing für Dein Geschäft? (Teil III)

08.09.2019 | 09:16 | Daniela
2018 besuchten mehr als 16 Millionen Gäste aus Nicht-EU-Ländern Deutschland. Deshalb lohnt es sich einmal mit Ethnomarketing auseinanderzusetzen.

2018 besuchten mehr als 16 Millionen Gäste aus Nicht-EU-Ländern Deutschland. Das sind 75 % mehr als noch vor zehn Jahren. Zudem leben in Deutschland rund 7,3 Millionen Ausländer. Allein deshalb lohnt es sich für Dich als Händler, sich einmal mit dem Thema Ethnomarketing auseinanderzusetzen.

Ausländische Kunden sind markenbewusst und probierfreudig

Obwohl Touristen und Mitbürger mit Migrationshintergrund über eine große Kaufkraft verfügen, unternimmt der deutsche Handel wenig, um diese Zielgruppe werblich anzusprechen. Dabei belegen Studien, wie das GFK-Ausländerpanel, dass zum Beispiel Türken eine sehr markenbewusste Kundengruppe bilden und auch gegenüber Werbung und neuen Produkten sehr aufgeschlossen sind. So finden 52 % der in Deutschland wohnenden und an der Studie beteiligten Türken Reklame nützlich, jedoch nur 33 % der deutschen Studienteilnehmer halten Werbung für gut. 82 % der Ausländer probieren zudem innovative Produkte sehr gerne aus, während dies nur 62 % der deutschen Konsumenten gerne tun. Lohnt es sich daher für Dein Geschäft in Ethnomarketing-Maßnahmen zu investieren?

Die großen Player investieren schon

Easy-Jet, T-Mobile, Deutsche Telekom, Daimler-Chrysler – die Liste von Konzernen, die in Deutschland bewusst auf Ethnomarketing setzen, ist lang: So startete Daimler-Chrysler schon in den 1990ern mit einer ersten Werbekampagne, die gezielt Ausländer ansprach: „Mercedes-Benz, her zaman iyidir“ – „Mercedes-Benz ist immer gut“. Gleichzeitig stellte der Autokonzern in seinen deutschen Niederlassungen türkischsprachige Mitarbeiter ein, welche Verkaufsgespräche fortan in der Muttersprache der türkischen Kunden führen. Auch Volkswagen sprang auf diesen Zug auf und spricht mit Slogans, wie „Volkswagen spricht türkisch“ die neuen Zielgruppen bewusst an. Die in Deutschland lebenden Russen werden hingegen in der 1996 gegründeten Wochenzeitung „Russkaja Deutschland“ und dem angegliederten Wochenmagazin „7x7 ich“ des in Berlin ansässigen Medienhauses RusMedia RR von großen Unternehmen, wie Easy-Jet, T-Mobile und Deutsche Telekom, in deren Landessprache umworben.

Vorsicht! Ethnomarketing birgt Fallstricke

Trotz dieser Vorreiter ist die Skepsis gegenüber Ethnomarketing-Kampagnen bei vielen deutschen Unternehmen noch sehr groß, lauern hier doch vielfältige kulturelle Fallstricke. So wäre zum Beispiel die Gestaltung einer Werbekampagne mit einem Sparschwein als Motiv für Media-Markt Russland gründlich missverstanden worden, da Sparschweine in Russland einfach nicht bekannt sind. Es genügt daher nicht, vorhandene Kampagnen einfach in die jeweilige Sprache zu übersetzen. Vielmehr müssen das Einkaufs- und Konsumverhalten sowie die kulturellen Besonderheiten der ethnischen Zielgruppen vorab analysiert werden. Unterstützung bieten hier PR-Agenturen, die sich auf Ethnomarketing spezialisiert haben. Dennoch unterscheidet sich Ethnomarketing in seinem Grundanliegen kaum von herkömmlichen Marketingmaßnahmen, wie diese Aussage eines jungen Syrers zum Sinn von Werbung auf Arabisch in deutschen Geschäften zeigt:

„Das schafft Vertrauen bei uns Syrern.“

Vertrauen in das Produkt, die Marke und deren Herkunft, darum geht es nicht nur bei klassischen Kampagnen, sondern auch im Ethnomarketing. Gelingt es Dir, dieses Vertrauen zu Deinen multikulturellen Kunden aufzubauen, dann schaffst Du in Deinem Geschäft einen Ort, an dem kulturelle Zugehörigkeit nicht nur spürbar wird, sondern auch in der Lage ist, eine Brücke zwischen den Kulturen zu schlagen. Im Deutschen gibt es für dieses Lebensgefühl ein schönes Wort: Heimat.

Marketing-Trend „Heimat“ als Grundlage Deiner Ethnomarketingkampagne

Mehr als 75 % der Deutschen bevorzugen Produkte aus der Heimat. Denn Heimat ist ein positives Gefühl, das in Form von bekannten Produkten gekauft werden kann. Schaffe mit solchen Produkten Identifikationsflächen für Deine Kunden aus allen Teilen der Welt. Ob Touristen aus Fernost, Russland und Arabien oder Menschen, die in Deutschland leben und deren Heimat fern ist, sie alle freuen sich, Produkte zu entdecken, die ein kleines Stückchen Heimat in sich bergen, und werden daher gerne wieder in Dein Geschäft kommen und Dein Angebot weiterempfehlen. Wie die Zahlen zu den steigenden Tax-Free Einkäufen ausländischer Touristen und zur wachsenden Kaufkraft der in Deutschland lebenden Menschen mit Migrationshintergrund belegen, lohnt es sich für Dich aber auch finanziell über ein schlüssiges Ethnomarketingkonzept für Dein Geschäft nachzudenken.

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